BAT征戰小程序 百度智能小程序勝算更大

互聯網行業當一個顛覆性的應用形態出現后，就容易在原有的版圖上撕開一個口子，并引發行業競爭格局的改變。當下，處在風口浪尖的小程序就是這樣一粒棋子。

去年微信大張旗鼓地將小程序推到了前臺，支付寶低調跟進并推出了小程序。今年百度高調入局，推出了智能小程序，“三國殺”的局面再現。最終究竟哪一家能在小程序的戰場上勝出？這方面，可能里子比面子重要，能否解決用戶實際問題是關鍵所在。在這一背景下，不妨圍繞著場景、應用豐富度和生態構建三個戰場的實力對抗去對比一番，對比之后，也許會發現，這是一場開局就注定了結果的戰役。


場景PK：誰真正能縮短用戶的路徑？

微信、支付寶、百度三家均在小程序上投入重兵，但到底哪家的場景最具價值，能真正縮短用戶的路徑呢？

從用戶規模上看，微信有10億的月活躍用戶；支付寶有8.7億的活躍用戶；相比，百度APP的日活用戶規模也超過了1.5億。從用戶體量上看，三家平臺入口地位不相伯仲。

但小程序的引入到底能發揮多大的能量，不能只看廣泛意義上的用戶和流量，更準確地講，要看“目標邏輯”下的有效流量，以及用戶的使用習慣和體驗邏輯。

微信的小程序前期經歷了一段迷茫期，在最初推出時，不少開發者投入了較大熱情，結果為了避免對用戶朋友圈和社交行為產生干擾，入口過少，讓小程序成了“黑匣子”，用戶觸達的門檻太高，大大稀釋了開發者的積極性。而后，微信新增了公眾號跳轉、下拉頁面、搜索等超過多個入口，才解決了小程序流量枯竭的問題。雖然加入了更多的入口，微信在建立小程序的用戶使用習慣上，依然是強硬導入。短期看，這一點無法改變，因為微信的社交場景本身就與小程序存在兩張皮的問題，只能硬捏在一起。

再來看百度智能小程序。相比微信，有搜索大本營加持的百度，在小程序的用戶導入邏輯上要清晰很多。比如生活中大家經常會遇到想查自己汽車有沒有違章的問題，此時只要在百度APP的搜索框里檢索“違章查詢”、“查違章”等關鍵詞，在搜索結果頁中就可以看到“齊天大圣查違章”的小程序，會直接出現違章查詢、繳費等功能入口，用戶只要輸入車牌或上傳行駛證照片，以及車輛的發動機號，就可以直接查詢了。

齊車大圣 CTO 孫熙透露過一組數據，百度智能小程序的活躍度要比微信、支付寶的小程序高出200%，百度帶來的用戶也是最多的，比微信和支付寶高了將近270%。在短短50天的時間內，全網的DAU增長了370%。這是因為百度智能小程序有著很多天然的優勢，因為百度天然就是用戶各類需求的入口，這是微信和支付寶都比不了的。在各平臺搜索“查違章”的結果可見，智能小程序與百度App搜索結果自然融合更直觀，可以讓用戶直接使用，而阿里、騰訊的產品，都需要用戶在眾多小程序中進行篩選，令許多同質的小程序被淹沒。



稍微有一些尷尬的是支付寶小程序。支付寶雖然有8.7億的活躍用戶，但商業、電商、支付等場景是低頻服務，且處于火車票、違章、名片、訂票等應用的下游，使用邏輯上就有些割裂了。舉一個例子，用戶要想玩一款小游戲，會打開支付寶小程序嗎？顯然不會！用戶如果要購買火車票，會在百度搜索、下單，到了支付環節，才輪到支付寶上場。

這注定了看似用戶到各家小程序的路徑差不多，但其實有效路徑和目標邏輯上卻有天壤之別，直接決定了轉化效果。

應用豐富度PK：誰是最海納百川的那一個？

對用戶來說，如果面對一個低頻的應用，安裝、打開APP形態的成本較高，所以即插即用的小程序成了大勢所趨。而且小程序的較量會是一個持久戰，當前僅僅是聚齊了玩家，接下來會考量每一家平臺所覆蓋小程序的豐富度、多樣化指標。

而一旦進入了比拼豐富度、覆蓋數量種類的階段，傳統意義上的收藏、服務界面增加入口等方式很容易失效。換句話說，你的APP入口再多，也不可能給上千種小程序提供一個“門牌號碼”，即使給了，用戶挨家挨戶去找的話，所謂的便捷性也會大打折扣了。歸根結底，這還是一個匹配和對接的問題。

目前從小程序應用的豐富度和數量上來看，微信由于搶跑了一年多時間，在電商、游戲、娛樂等類別上表現較為突出。根據阿拉丁小程序平臺發布的《2018年7月微信程小程序TOP100榜單》，游戲、網絡購物、出行服務是排名前三的領域，但總體看，在TOP50中，小游戲幾乎占了接近一半的比例。可見微信小程序雖然逐步走向了成熟，但在應用覆蓋上呈現出了頭部過度集中的現象，自然而然地會對中長尾更低頻的應用產生了排斥，很難做到海納百川。

再來看一下支付寶小程序的覆蓋情況。我們咨詢了一些身邊的朋友，使用支付寶小程序的比例較低，即便使用的話，也僅僅限于充電、哈羅單車等局部應用，種類和豐富度上遠不及微信和百度。道理很簡單，支付寶最厲害的地方不僅僅是支付，還有芝麻信用分免押的優勢。所以，哈羅單車、充電等與免押金強捆綁的服務，在支付寶上應用頻次較高。

在應用覆蓋度上，百度在小程序的匹配、分發和對接上，可能具有先天的潛力和優勢。得出這一結論就在于百度有一個天然的搜索入口，用戶只要在搜索框里檢索，就能直接在結果頁中對接小程序，這等于將海量的中長尾小程序應用從“有形”化為了“無形”。

從封閉到開放，生態構建決定了長跑能力

毫無疑問，大量的低頻、長尾需求要依靠小程序這樣的路徑來滿足，這些小程序恰恰離不開龐大的開發者的前赴后繼。對于開發者來說，流量和入口固然重要，但這僅僅是一方面，開發門檻的高低、流量的對接和導入、商業變現的多寡等，都會直接影響小程序所構建的生態的規模和商業價值。

在構建小程序生態上，微信對外提供了開放的小程序的開發框架、運營指引等全方位的支持，但微信向來本著做封閉系統的思路，會留給下游更多的服務機會，所以小程序火爆了以后，冒出來了一大批的小程序開發商、托管運營服務商及鏈條上各式的賦能機構。只不過，某種程度上這也暴露出了一個問題：微信小程序還沒到極簡的程度。

相比，百度智能小程序一出手就從能力開放和生態構建上打出了關鍵牌。



從開發上看，已經在其他平臺有現成小程序的開發者，只需要改幾行代碼，就可以上線百度智能小程序了，這幾乎是零進入門檻。

從AI能力開放來說，百度將圖像識別、人臉識別、語音識別、自然語言理解等AI能力，以及AR、VR沉浸式的交互技術，直接開放出去。比如文章開頭提及的違章查詢小程序，用戶只要上傳駕駛證，小程序就可以自動圖像識別車型、發動機號等功能，不用打字輸入一長串數字的背后正是百度AI能力的支撐。

另外一方面，百度還將小程序延伸到了嗶哩嗶哩、58 同城等第三方APP上，讓用戶可在第三方APP上直接調取小程序，相比，微信、支付寶只能在自家地盤上玩。

小程序已經是騰訊、阿里、百度三大巨頭接下來的重要戰場。相比于當年的應用商店之戰，小程序大戰要復雜很多，是否有足夠大的用戶和流量支撐；能否匹配和對接海量的小程序應用；能不能在人工智能的支撐下，形成開放的小程序開發和服務生態……這些都可能決定了小程序未來競爭的結局。總體來看，小程序之戰，是一場馬拉松比賽，耐力比爆發力更加重要。